Creando mi propia empresa

Con este artículo espero acabar los conceptos que tenía en mente comentar sobre el marketing en Internet. De todas formas, como es un tema que da mucho de sí, no aseguro que en el futuro no vuelva a hablar sobre ello.

Hoy hablaré de un concepto novedoso en el marketing: La Cola Larga (The Long Tail en inglés). Se trata de un término acuñado por Chris Anderson para describir algunos modelos de negocio. El más habitual es Amazon, que me servirá como ejemplo. Como se puede ver en el gráfico, hay dos zonas coloreadas. La de la izquierda corresponde a aquellos productos que se venden en grandes cantidades. Se puede invertir mucho dinero en hacer pruebas y promocionarlos, pues se sabe que se van a vender suficientes para recuperar toda esta inversión y crear beneficio. En cambio, el otro lado de la gráfica, representa a los productos que no podrán cubrir con sus ventas los gastos de promoción.

En la economía tradicional, una empresa sólo se dedicaría a los productos de la izquierda, pues no conseguiría sacar beneficios de los demás. Sin embargo, en Internet, el coste de la promoción es tan barato, que con un mínimo de ventas, se puede recuperar al menos la inversión. Es más, en la cola larga, es más caro evaluar un producto que lanzarlo al mercado.

Volviendo a Amazon, un empleado comentaba que vendían más libros que antes no se encontraban en librerías, que libros que antes sí que se vendían en librerías. La idea es permitir que los clientes recomienden otros libros. Cuando estamos ante un libro, Amazon nos dice qué otros libros compraron los clientes que también compraron el libro que estamos evaluando. El coste de promocionar libros poco comunes esto está en la creación del algoritmo; una vez creado, el coste es nulo.

Este tema me daría para varios artículos, pero quiero dejarlo aquí. Os recomiendo que os leáis este artículo sobre la cola larga [PDF].

Hace unos días empecé hablando sobre la estrategia de marketing en Internet. Hoy me dedicaré a definir algunos conceptos de esta disciplina. Muchos empresarios entienden a la perfección el marketing fuera de Internet, pero se pierden con el marketing on-line. Se escudan en que es demasiado técnico para entenderlo, pero creo que se equivocan: son conceptos nuevos, pero no técnicos y es imprescindibles conocerlos.

• SEO. Viene del inglés: Search Engine Optimization. También conocido como posicionamiento. Son técnicas que ayudan a mejorar el lugar en el que nuestro sitio web aparece en los resultados de los buscadores (sobre todo, Google). Por ejemplo, si vendemos lámparas de diseño, querremos que cuando alguien busque por “lámparas de diseño”, nuestro sitio web aparezca de los primeros. No se puede garantizar un lugar exacto, con lo que desconfiad de los que os lo garanticen: hay técnicas prohibidas por los buscadores que pueden dar buenos resultados, pero que si sois descubiertos, no volveréis a aparecer nunca más.

• PPC. Son las siglas de Pay Per Click. Es un modelo publicitario en el que se insertan anuncios (gráficos o de texto) y el anunciante sólo paga cuando alguien hace click sobre dicho anuncio. Este precio suele calcularse a partir de una subasta. El programa de PPC más conocido es Google AdWords, pero no es el único: Yahoo!, Microsoft, Miva, etc. son otras redes de PPC. Suele ser la opción más barata para conseguir visitas rápidas a nuestro sitio web.

• SEM. Siglas muy similares a SEO: Search Engine Marketing. Se refiere a todas las técnicas encaminadas a mejorar la visibilidad de un sitio web, que incluyen SEO, PPC y otros. En otras palabras, técnicas de marketing en Internet. Sin embargo, hay gente que está asimilando PPC con SEM.

• Usabilidad. “Medida en la cual un producto puede ser usado por usuarios específicos para conseguir objetivos específicos con efectividad, eficiencia y satisfacción en un contexto de uso especificado”. Aplicado a un sitio web, es la facilidad de uso del mismo. Una vez tenemos un potencial cliente visitando nuestra web, queremos que se quede y nos acabe contratando. Es un tema bastante reñido con el diseño: hay muchos sitios web con un diseño muy atractivo pero que han sacrificado la facilidad de uso, lo cual es un error.

• Geoposicionamiento. Las personas, de forma natural, tendemos a buscar aquello que tenemos cerca. Por tanto, a la hora de buscar una empresa o un producto, lo buscaremos en nuestro entorno. Google lo sabe y si hacemos búsquedas de una localización geográfica, nos mostrará principalmente los sitios relacionados con ese sitio. Para ello, da la opción de dar de alta nuestra empresa indicando donde se encuentra exactamente.

• Marketing viral. Técnica mediante la cual se consigue que la promoción la hagan los propios consumidores. No hay una regla fija para ello, pero la idea es crear un contenido polémico, chocante, atractivo, novedoso… y que se vaya difundiendo por Internet a base de comentarios.

¿Hay algún concepto que hayáis oído y no lo hayáis entendido? Dejadlo en los comentarios y trataré de definirlo.

Uno de los artículos que veo que tiene más interés es el referido a la importancia del sitio web de la empresa, artículo que escribí a principios de este año 2007. Hace ya tiempo que tenía pensado escribir una secuela y hoy me he decidido. Una de las razones por las que he tardado es que lo que voy a contar es precisamente el núcleo de negocio de mi empresa e intento separar este blog de mi empresa. Sin embargo, a medida que voy escribiendo, veo que hay más cosas que puedo explicar, así que lo he troceado en varios artículos.

Lo primero que hay que plantearse es cual va a ser la estrategia en Internet. Aquí hay muchas opciones posibles:

• no estar presentes
• tener sólo una dirección de correo electrónico
• crear un sitio web simple
• crear una tienda virtual
• infinitas más

Si la opción pasa por tener un sitio web para atraer visitas y, opcionalmente, compras, hay que promocionar dicho sitio. En el mundo fuera de Internet (no me gusta usar mundo real, pues para mí, Internet es tan real como mi vida fuera de la red) tenemos los ejemplos clásicos de publicidad: televisión, radio, periódicos, revistas, vallas publicitarias y un larguísimo etcétera. En Internet, el concepto es completamente distinto, pues las televisiones y las radios son minoritarias.

Para darse a conocer en Internet hay que empezar por los buscadores. Hay miles, millones de potenciales clientes que cada día buscan en Google, Yahoo! o Live justamente lo que nosotros vendemos. Aparecer en la primera página de las respuestas a una consulta relacionada con nuestro sitio web, significa tener unas posibilidades elevadas de recibir visitas.

Otra alternativa son los portales, blogs y foros sobre nuestra temática. Si damos a conocer nuestra empresa en estos sitios, estamos yendo directamente a nuestro nicho de mercado. Todos sabemos que la televisión no distingue y los anuncios que allí se muestran no están muy segmentados.

También existen las redes sociales que cada vez están más en boga: LinkedIn, Facebook, MySpace, Neurona, etc. (tengo perfil en todas éstas menos MySpace). Son una buena forma de darnos a conocer, al tiempo que hacemos networking.

En siguientes artículos hablaré más sobre todo esto.

Leyendo uno de los blogs de Darren Rowse, me encontré con un artículo que hablaba sobre como prepararse para bloguear en las peores condiciones. En la vida empresarial, esto forma parte del día a día; como se suele decir, la realidad siempre supera a la ficción. Sin embargo, muy pocos de nosotros estamos preparados para enfrentarnos a situaciones desastrosas. De hecho, he de entonar un mea culpa en este aspecto, pues ni yo mismo he hecho todos mis deberes. De todas formas, en ello estoy.

Ya he hablado en alguna otra ocasión sobre los problemas a los que nos podemos encontrar. Voy a hacer una lista resumen de sólo algunos de estos problemas. Seguro que si pensáis durante 5 minutos, se os ocurren muchos más.

• Uno de los socios se pone enfermo.
• Un cliente no paga.
• Un ordenador se estropea.
• Un empleado abandona la compañía.
• Hay un enfrentamiento entre los socios.
• Hay un robo en las oficinas.
• El producto sale a la venta con fallos que no han sido detectados.
• Vienen más clientes de los que se pueden asimilar.
• El alza del petróleo se lleva el beneficio.

Idealmente, habría que preparar un plan de contingencia para cada uno de los problemas. Sin embargo, dado que hay infinidad de estos problemas, no creo que sea práctico este enfoque. En todo caso, se pueden agrupar por similitud y crear planes para los diferentes grupos. Además, no todos estos riesgos son igual de probables (a muy pocos empresarios le vienen más clientes de los que puede atender). En consecuencia, lo más simple sería tener un plan para lo más habitual. Ante un imprevisto poco probable, estar preparado para elaborar un plan rápidamente.

Supongo que todos conocéis este acrónimo: Investigación + Desarrollo + innovación. Estamos todos hartos de oírlos en boca de todo el mundo, especialmente de los políticos españoles. Sin embargo, estos mismos políticos no entienden para nada lo que realmente significa, ya que muy pocos vienen del mundo de la empresa o de la universidad. Hay una frase de Miguel de Unamuno que resumen la mentalidad española dominante: “que inventen ellos”. Recuerdo un licenciado en ciencias físicas (no era político) que no entendía que en una universidad de Barcelona quisiera construir un sincrotón. Todo esto está muy bien resumido en blog de Zentrica Inversiones, en un artículo titulado España es un pozo para la innovación.

Ante este panorama desolador, en España se hace prácticamente imposible realizar las dos primeras letras: I+D. Yo he tenido la suerte de poder trabajar en el pasado en empresas que sí que invertían en este concepto, pero son una minoría. El principal problema reside en la financiación: se requieren grandes cantidades de dinero, ya que hay que contratar personal altamente cualificado durante un período largo de tiempo, hasta que hay un producto listo en el mercado. Aún así, recordad que hay un tiempo máximo para sacar un producto al mercado.

Sin embargo, hay algo que sí que podemos hacer entre todos. Mejor dicho, hay algo que sí que debemos hacer los emprendedores, si queremos triunfar: innovar. La mayoría de los que me leéis tenéis o pensáis montar una PYME, sin presupuesto para el I+D. La única forma que tenemos de diferenciarnos de la competencia es mediante la innovación empresarial. No siempre se trata de crear un producto nuevo, sino de adaptar de una forma novedosa un producto o servicio existente y hacerlo mejor que la competencia.

Esta innovación no requiere apenas inversión, sino creatividad. Basta con mirar a nuestro alrededor, ver qué ofrecen nuestros competidores y pensar cómo podríamos nosotros ofrecer el mismo servicio o producto, pero de otra forma. Ante un mercado globalizado, es muy probable que encontremos los clientes que necesitan nuestro producto. Además, todos estamos acostumbrados a oír quejas y lamentos de clientes que han sido mal atendidos o que no encuentran lo que buscan. Eso es una fuente inagotable de innovación.

Hace unos días leía un comentario relativo a que muchos emprendedores creemos que el plan de negocio no sirve para nada. En estos momentos me puedo considerar uno de ellos: no he sacado casi nada en positivo de haberlo elaborado. Quizás lo más importante es que cuando te pones a escribir, te das cuenta de muchos detalles que no tenías en cuenta antes. Además, si sigues un modelo validado, como el de Barcelona Activa, también ayuda para no dejarse nada. Estoy pensando en especial en aquellos detalles que tendemos a pasar por alto, como puede ser la ley de prevención de riesgos laborales.

Sin embargo, el artículo de Iniciador es muy elocuente en un detalle: esta creencia sólo es aplicable si no tenemos inversores externos. Cuando alguien que no nos conoce invierte en nuestra empresa, en realidad está invirtiendo en lo que le prometemos en un papel. Tiene que ser convincente y creíble. Poneos en su lugar: os viene un completo desconocido y os pide que le dejéis dinero. ¿Se lo dejaríais alegremente o estudiaríais a fondo el caso? En cambio, nosotros mismos confiamos en nuestras posibilidades, no debemos autoconvencernos para ello.

Aunque no me pueda considerar un emprendedor con experiencia, sí que recomiendo no dar excesiva importancia al plan de empresa, si toda la inversión inicial la ponemos nosotros. Sin embargo, si vamos a buscar dinero fuera, este instrumento ha de estar muy bien afinado. En el primer caso, basta con tener una hoja de ruta para ir siguiendo; en el segundo, hay que demostrar hasta el último detalle. Es por eso que, si tenéis que pedir dinero prestado, recomiendo que busquéis un buen asesoramiento para elaborar vuestro plan de negocio.

En el momento que constituimos nuestra empresa, solemos estar los emprendedores solos. No hay presupuesto para contratar a nadie y, a veces, ni siquiera para ponernos un sueldo digno a nosotros. En todo caso, contratamos a profesionales para que se encarguen de aquellos temas que no son los básicos de nuestro negocio: la contabilidad, la informática, el transporte, etc. El resto de la empresa, somos nosotros mismos.

Sin embargo, con el tiempo y si hacemos bien los deberes, el negocio irá creciendo: vendrán más clientes y habrá más trabajo. El problema es que se llegará a un límite personal, en el cual no podremos satisfacer la demanda, aunque trabajemos todos los días de la semana y no durmamos. Podemos morir de éxito. La raíz de esta situación es que vendemos un recurso escaso: nosotros mismos. Como explican en Presión Blogosférica, nos encontramos ante una crisis empresarial, posiblemente la primera.

Por muy doloroso que resulte, la única solución es ampliar la empresa, contratar empleados que lleven parte de nuestro trabajo. Todos sabemos que cuanto más grande es una empresa, menos manejable se vuelve. A partir de un número de empleados (una vez me dieron la cifra de 30), empezamos a perder el control efectivo. En otras palabras, nuestra creación deja de pertenecernos.

Pero recordad la otra alternativa: cerrar la empresa. ¿Qué opción preferís?

En paralelo a la búsqueda de financiación que he ido explicando hasta ahora, se puede acudir a otra fuente adicional: los business angels o inversores ángeles. No he encontrado una definición que me convenza, pero se podría resumir en que un inversor ángel es un individuo externo a la empresa, que aporta dinero, a parte de sus conocimientos, contactos, experiencia… Es alguien que no formaba parte del grupo de fundadores, pero con ganas de invertir (y ganar dinero, no lo olvidemos) y de implicarse en diversos proyectos empresariales.

Las diferencias con los fondos de capital riesgo se pueden resumir:

Dado que no he acudido (todavía) a inversores de este tipo, no puedo ofrecer más información que la que he recopilado. De todas formas, recomiendo las siguientes páginas web:

• En Info de negocios, Michael aporta su opinión personal, afirmando que los inversores ángeles son mejores que los fondos de capital riesgo.
• En Iniciador nos recuerdan que somos nosotros quienes elegimos a nuestros inversores y no al revés.
• En Cataluña se ha creado la Business Angels Network, una red privada catalana de inversores ángeles.

Hace unos días, me llamaba una amiga que está enfrascada en pleno plan de empresa. Como ella viene del mundo del marketing, su plan de marketing era inacabable (más de 40 páginas). Sin embargo, había llegado al plan de tecnologías de la información y me pedía ayuda al respecto, puesto que en este campo soy más bien yo el experto.

He de reconocer que cuando me pidió una plantilla o que le orientase, me quedé un tanto perplejo, pues yo apenas lo había tenido en cuenta, supongo que por deformación profesional. En mi mente estaba bastante claro lo que se tenía que hacer, con lo que no tuve que dedicarle mucho tiempo a escribirlo.

Pero el hecho de que me lo preguntasen y tuviera que explicarlo, me ayudó a ordenar mis ideas. A continuación os voy a resumir lo que hablé con ella. En cualquier caso, os recomiendo mi serie sobre la informática.

• Obviamente, tenéis que contar con un ordenador personal por cada uno de los empleados. La opción de un ordenador portátil cada vez cobra más fuerza, ya que sus precios están bajando mucho.
• A la que haya dos o tres empleados, un servidor para compartir la información se hace imprescindible.
• No hay que olvidar todo el software necesario para el funcionamiento de la empresa, con sus respectivas licencias. Aquí hay que detallar todos estos programas, desde los básicos hasta los más específicos del negocio.
• A medida que vaya aumentando la empresa de tamaño, nunca está de más tener algún ordenador personal libre, por si uno falla, y más de un servidor.
• Algún mecanismo para realizar copias de seguridad.
• Acceso a Internet, ya sea mediante cable, radio, ADSL…
• Contratar una empresa de hospedaje web; según las necesidades, hosting o housing.
• El diseño web tampoco se puede menospreciar, pues no olvidemos que es nuestro escaparate en el mundo virtual de Internet.

De los expertos informáticos que me estáis leyendo, ¿se os ocurre algo más a tener en cuenta?

El artículo de hoy será corto, por dos razones: estamos en pleno mes de agosto y no es un tema que conozca en detalle. Además, está orientado a aquellos empresarios que creen empresas con impacto en el medio ambiente. Como muchos sabéis, mi sector de actuación son las tecnologías de información, así que me afecta poco esta normativa, pero quiero al menos comentarla.

A medida que pasan los años, los diferentes gobiernos crean leyes cada vez más restrictivas con respecto al impacto ambiental que pueden tener las actividades empresariales. Todos estamos al corriente del protocolo de Kioto. No estoy seguro que se esté aplicando realmente, pero sí que veo como los gobiernos locales son cada vez más exigentes con el tratamiento de los residuos. Los vertederos estás muchos al límite y la contaminación es alarmante en algunos lugares.

Es por eso que, si vais a desarrollar una actividad que pueda tener algún tipo de impacto medioambiental, os enteréis de todas las leyes y normas que os van a aplicar. En el plan de empresa hay que especificarlo claramente y es fundamental calcular los costes que esto va a suponer. No olvidemos que las multas por incumplimiento son cada vez más elevadas y, según la gravedad, puede haber penas de cárcel. Por otro lado, creo en la ética de la empresa y este caso no debería ser una excepción.