Creando mi propia empresa

Escribo este artículo desde el aeropuerto de Madrid, camino de vuelta a Barcelona. Me he pasado los dos últimos días en el Search Marketing Expo de Madrid. Supongo que muchos os preguntaréis qué es search marketing. La forma más habitual de traducirlo es por marketing en buscadores. Ya he hablado en otros artículos sobre la importancia de tener una página web y de darse a conocer en Internet. En este congreso, se hablaba en exclusiva de ello.

Los apartados más técnicos no los voy a comentar, pues no creo que a la mayoría de vosotros os interese. Sin embargo, todo el tema más cercano al mundo del marketing nos afecta de lleno a la gran mayoría de emprendedores. La necesidad de tener una estrategia de marketing es fundamental, pues tenemos que conseguir que nuestro público objetivo nos conozca. Normalmente, tenemos presupuestos muy limitados y no podemos acceder a prensa, televisión o la radio. En Internet, los precios son mucho más baratos y tenemos más opciones de llegar a nuestro mercado.

Si tengo que hacer un resumen de estas dos jornadas, me quedaría con dos conceptos:

• El contenido es el rey. Para que nuestra página web sea considerada relevante por los buscadores y sea mostrada a nuestros potenciales clientes, hay que poner gran cantidad de contenido de interés. En otras palabras, hay que publicar información de calidad en nuestra web, de tal suerte que generemos confianza en nuestra marca. El ideal es convertirse en un referente en nuestro sector.

• El marketing en Internet se está convirtiendo en un marketing social. Traduzco. Es muy útil crear una comunidad que se sienta identificada con nuestros productos o servicios y “alimentarla”. El objetivo es que sea la propia comunidad la que nos haga el marketing.

Como podéis ver, sin necesidad de gastarse grandes cantidades de dinero, podemos conseguir llegar a nuestro público. Nos representará tiempo, pero con muy poca ayuda externa, podemos obtener buenos resultados.

Este fin de semana pasado he estado en el Foro de Internet. Como en todo congreso, ha habido ponencias para todos los gustos, unas más interesantes que otras. No voy a resumir aquí las que me han gustado, pues este blog no va de la temática de dichas conferencias. Sin embargo, sí que ha habido algunos detalles que me han llamado la atención y que quería compartir con vosotros.

Una de las ponencias del sábado la dio una mujer que trabaja en Google. Nos venía a hablar de un producto que interesaba a la mayoría de la audiencia (aunque a mí, de momento, no). A medida que la escuchaba, me estaba empezando a preguntar si Google se está convirtiendo en una secta. Cada vez que hablaba de los ingenieros y de los servicios que ofrecía su empresa, lo aderezaba todo con palabras como “fantástico”, “maravilloso”, “buenísimo” y similares. Parecía que estaba leyendo el guión de una obra de teatro. Me llegué a preguntar si les lavan el cerebro y todos los empleados acaban comulgando con la filosofía corporativa. Dejan de hablar de forma natural para hablar el lenguaje corporativo. El público que escuchaba se debía preguntar lo mismo que yo: ¿tan tontos se creen que somos que nos vamos a creer a pies juntillas todo lo que nos dicen?

Os estaréis preguntando que a dónde quiero llegar. Pues bien, reflexioné un poco sobre el lenguaje corporativo y me dí cuenta de que me hacía sentirme incómodo. Google es una gran empresa, un monstruo de dimensiones colosales y no nos podemos sustraer de él. Pero la mayoría de los que me leéis, tenéis pequeñas empresas o soñáis con tenerlas.

Recordad, cuando os dirijáis a vuestros clientes y proveedores, que no piensen que les estáis llamando “tonto” con este lenguaje corporativo. No los subestiméis. Pueden saber mucho más de lo que creéis y si les intentáis engañar, perderéis toda opción con ellos. Yo mismo espero no llegar nunca a hablar de esta manera, considerando poco inteligente a mi audiencia y haciéndoles creer lo que yo quiera a través de un lenguaje que no es natural.

PD: Me había equivocado y creado una página en lugar de un artículo

En mi empresa, todavía no me he visto en la necesidad de dar este paso. Bueno, matizo: la necesidad está allí, pero no creo que sea todavía el momento. A día de hoy, los gastos que me supondrá tener un empleado son excesivos. Estos días pasados he visto que no soy el único que está a vueltas con el tema de contratación. Hay varios artículos al respecto en un par de los blogs que sigo.

En general, el principal problema es la legislación (española, se entiende). Aquí, contratar un empleado quiere decir casarse con él/ella, hasta que la muerte (de la empresa o del empleado) los separe. Son leyes muy proteccionistas con los trabajadores, para evitar abusos por parte de patronos de otro siglo, pero que para las PYMES, son una auténtica ruina. Si el trabajador está de baja, por las razones que sea, no se le puede despedir, hay que seguir pagándole y no se obtiene ningún beneficio de él. Además, si en un futuro hay que despedirlo por falta de solvencia, puede que no haya dinero para ello.

Desencadenado lo explica de forma bien fácil en cuanto a números: por cada 100€ que le pagamos como salario, tenemos que reservar 50€ adicionales, para la seguridad social y el hipotético despido. Su recomendación de crear una cuenta de ahorro con todo este dinero adicional me ha parecido muy acertada. Así no nos pillaremos los dedos.

Puedo entender que haya que proteger a las personas de los abusos cometidos por sus jefes, pero yo me planteo lo siguiente:

• ¿De quién hay que protegerlos, cuando sus jefes no piensan abusar de ellos?
• Si una empresa trata mal a sus trabajadores, ¿a qué esperan a irse a otra empresa?
• ¿Por qué las PYMES se miden por el mismo rasero que las grandes empresas?
• ¿Quién protege a los empresarios frente a los abusos de los empleados?
• ¿Quién paga al empresario los días de baja del empleado?

Creo que la ley debería cambiar, aunque claro, si un gobierno español intenta siquiera cambiar una coma de la ley actual, tiene una huelga general indefinida hasta que recule. Es, ciertamente, la dictadura del proletariado.

Aunque contratemos un asesor fiscal o la contabilidad nos la lleve una gestoría, es fundamental para el empresario tener unas nociones financieras básicas. Razones hay múltiples y seguro que los expertos en finanzas nos darán las suyas. Sin embargo, yo me quedo con la creo más importante: es nuestra empresa y tenemos que saber qué está pasando.

Yo mismo me considero un total lego en la materia. Estudié ingeniería de telecomunicación y, durante la carrera, nos dieron algunas pinceladas de temas de empresa. He de reconocer que a duras penas me acuerdo de algo de entonces. Entre los libros que recomendé ya hay uno que habla, precisamente, sobre finanzas.

Algunos nombres que nos tendrían que sonar si queremos sobrevivir:

• ROI o Retorno de la Inversión. Si estamos invirtiendo nuestro dinero, querremos saber cuando hemos recuperado lo invertido.
• TIR. Al contratar un producto financiero, sabemos el interés que nos van a dar (aunque sabemos que el banco nos intentará escatimar algunos euros). La inversión en una empresa es equivalente: pongo un dinero y espero un resultado. A este interés le llamamos TIR. Si este valor no es claramente superior al de un banco, nadie querrá invertir en nosotros, pues el riesgo no vale la pena.
• IS, IVA, IRPF… Todos sabemos que existen estos impuestos pero, ¿sabemos lo que significan realmente, como funcionan, como pagar el mínimo…?
• Punto de equilibrio. Inicialmente, gastamos más de lo que ingresamos, pero llegaremos algún a equilibrar ingresos y gastos.
• Activo. El dinero que tiene (o tendrá) la empresa.
• Pasivo. El dinero que debe (o deberá) la empresa.

Como he dicho, no es suficiente con que nuestro asesor sepa a la perfección todo esto. Las decisiones las tomaremos nosotros y, sin el conocimiento suficiente, no seremos efectivos.

¿Qué otros conceptos añadiríais? A veces he leído el acrónimo EBIDTA, ¿alguien sabe lo que es?

Como todos vosotros sabéis, en una empresa de nueva creación nunca hay suficiente dinero para marketing. Conseguir clientes es siempre difícil y cuesta mucho esfuerzo personal. Básicamente, si no podemos pagar a una gran agencia, es nuestro tiempo. Nuestros clientes potenciales vendrán limitados por el tiempo que podamos dedicarnos a buscarlos. Cuando conseguimos que el boca-oreja empiece a funcionar, estamos logrando que nuestros propios clientes, proveedores o colaboradores hagan de comerciales nuestros, aunque gratis o a cambio de una comisión. Sin embargo, este proceso sigue siendo limitado.

Si queremos que más y más clientes nos conozcan, hemos de dar el salto a la red. Ya he hablado de las estrategias en la red, algunos conceptos de Internet y de la cola larga. Hoy me adentraré en un concepto nuevo: el marketing viral. Según la Wikipedia:

“técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponciales en ‘conocimiento de marca’, mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático”

Es decir, el objetivo del marketing viral es que nuestros potenciales clientes sean nuestros propios comerciales, magnificado gracias al uso de Internet. Webtaller tiene una interesante lista que paso a comentar:

• Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos. Hay que poner una “zanahoria”, algo que atraiga a nuestros potenciales clientes y que quieran hablar de ello en Internet. Por supuesto, ha de ser gratis, para que todos lo puedan probar y comentar. Así generamos una buena imagen y facilitamos que nos quieran contratar.

• Facilite un medio de difusión muy sencillo. Si hay que utilizar correo postal, olvidémosnos de tener ningún tipo de éxito. Buenas alternativas son: correo electrónico, un sitio web, un programa…

• Su servicio debe ser rápidamente escalable. Si tenemos éxito, y este es nuestro objetivo, nuestro producto o servicio gratuito empezará a ser muy solicitado y utilizado. Si no podemos atender la demanda, la publicidad negativa se encargará de echar por tierra todos nuestros esfuerzos.

• Explote la motivación y los comportamientos humanos. Hay que llegar a los sentimientos de las personas para que éstas reaccionen como nos interesa. La lógica y la razón no sirven en este caso. Si la gente se siente identificada con el mensaje, responderá y se encargará de transmitirla a su alrededor.

• Utilice redes existentes de comunicación. Es evidente que no tiene sentido crear una nueva red social. Tenemos un montón de foros de las más variadas temáticas, blogs, Facebook, LinkedIn, Neurona, Meneame, etc. Estas redes son el factor multiplicativo, el que hace que pasemos de decenas a millares.

• Tome ventaja de los recursos de los demás. En la red hay infinidad de recursos gratis (o casi). Hay que explotarlos al máximo para llegar al máximo número de personas.

¿Alguno de vosotros tiene experiencia en alguna campaña de marketing viral?

Cuando empezamos una empresa, buscamos desesperadamente nuestro primer cliente. Hemos empezado el proyecto con mucha ilusión, pero los gastos fijos nos acechan desde el primer día: alquileres, telefonía móvil, conexión a Internet, sueldos… Si nuestros clientes son otras empresas, que nos contratarán de vez en cuando, este primer cliente puede tardar. Por si no fuera suficiente, muchos montan su negocio contando con unos clientes seguros y, a la hora de la verdad, no nos contratan.

David H. Guerrero nos cuenta su experiencia al respecto, de la que extraigo la siguiente frase: “Al empezar el proyecto, a todo he dicho que sí, y con todos gaste tiempo intentando transformar su petición en dinero para mi proyecto.” Seguro que muchos de vosotros os ha pasado (a mí, hasta cierto punto, también). Las facturas pendientes de pagar hacen que nos vendamos al primero que pasa por delante de la puerta.

Creo que pasar por esta etapa inicial es bueno, nos aporta experiencia. Sin embargo, a medio y largo plazo no es una buena estrategia. Tras ir dando palos de ciego, vamos encontrando nuestro camino, que casi nunca es el que habíamos ideado en el plan de empresa. Es entonces cuando empiezas a ver con claridad si un potencial cliente te interesa o no, si esa persona tan interesada en contratarnos va a dar beneficios a la empresa.

Nosotros nos encontramos ahora en esta fase. Una vez que vemos que los clientes van llegando, estamos ya empezando a pensar en qué clientes nos interesan y qué otros clientes no nos valen la pena. Incluso estamos tentados de dejar a un cliente que nos ha dado más problemas que beneficios. Precisamente, fue nuestro primer cliente.

¿Qué experiencia tenéis al respecto? ¿Qué podéis aportar de vuestros primeros meses con los clientes?

Como bien comentan en el artículo “El lastre de los horarios españoles”, estamos a la cola de Europa en cuanto a flexibilidad. Existe una tendencia generalizada entre los directivos y empresarios españoles que hay que trabajar más allá de las 8 horas cada día.

Tengo dos anécdotas al respecto. Recuerdo lo que me decía una conocida que trabaja en una auditoría de reconocido prestigio: si no trabajas más horas de las que te tocan, es que no sigues la filosofía de la empresa. Además, yo mismo recuerdo, cuando buscaba mi primer trabajo, que en una empresa a la que fui nos lo dejaban bien claro: el contrato laboral era de 40 horas semanales, pero se esperaba que hiciésemos más que eso.

A pesar de que esté demostrado lo contrario, se sigue creyendo que hay que pasar un montón de horas trabajando para crear beneficio. Esta máxima se basa en la (falsa) creencia que cuantas más horas se está sentado en la silla de trabajo, más se produce. Sin embargo, los estudios demuestran justamente lo contrario. En España, sin ir más lejos, tenemos jornadas laborables maratonianas, pero una baja productividad.

Ahora que muchos de vosotros sois empresarios o estáis en el proceso de serlo, os pediría que analizaseis vuestro horario laboral. Lo importante no es la cantidad de trabajo, sino la calidad. Esto afecta tanto a vuestro propio trabajo como al de vuestros empleados. Es mucho mejor dedicarle menos horas, pero estar más concentrado y tener más horas de descanso. A la larga, todos nos beneficiaremos.

Todos los que nos enfrentamos a los negocios, tenemos que recordar siempre una ley empírica formulada por Vilfredo Pareto: el principio de Pareto o la regla del 80:20. No voy a entrar en el como se llegó a esta conclusión; para ello, os recomiendo el artículo enlazado de la Wikipedia. La aplicación práctica se puede resumir de muchas maneras, pero me aventuro con una: el 80% de los ingresos de una empresa provienen del 20% de los clientes. Estos números no son estrictos, pero si bastante aproximados.

Como decía antes, tenemos a olvidarla con bastante frecuencia, pero es muy importante para la supervivencia de nuestra empresa. El objetivo es identificar cuales son esos clientes que nos dan la mayor parte de nuestros beneficios y cuidarlos en extremo. A ellos nos podemos dirigir como primeros clientes cuando tengamos un nuevo producto o escuchar sus necesidades y satisfacérselas con nuestros servicios. Si están satisfechos con nosotros, ayudarán a engordar nuestras arcas.

Otra aplicación en empresa de esta ley puede ser: el 20% de nuestros productos o servicios generan el 80% de las facturación. Por tanto, es a este 20% al que nos debemos y del que tenemos que sacar el máximo de rendimiento.

Todo esto no quiere decir que vayamos a olvidar el 80% restante. Mientras generen beneficio, ¿quién quiere desprenderse de un producto o cliente? No hay que olvidar los costes ocultos: puede que un producto que no genera beneficios directamente, nos ayuda a pagar la mayoría de las facturas y si lo dejamos de vender, entramos en pérdidas. Además, puede ocurrir que un cliente nos contrata por nuestra cartera de producto y eliminar uno, puede costarnos dicho cliente.

La decisión de dejar de fabricar un producto poco rentable, dejar de ofrecer un servicio poco solicitado o dejar de vender a un cliente, se ha de hacer con sumo cuidado. Sin embargo, si se hace bien, los beneficios aumentarán. Un ejemplo de esto lo encontramos en El libro negro del emprendedor, del que hablaré más adelante.

Con este artículo espero acabar los conceptos que tenía en mente comentar sobre el marketing en Internet. De todas formas, como es un tema que da mucho de sí, no aseguro que en el futuro no vuelva a hablar sobre ello.

Hoy hablaré de un concepto novedoso en el marketing: La Cola Larga (The Long Tail en inglés). Se trata de un término acuñado por Chris Anderson para describir algunos modelos de negocio. El más habitual es Amazon, que me servirá como ejemplo. Como se puede ver en el gráfico, hay dos zonas coloreadas. La de la izquierda corresponde a aquellos productos que se venden en grandes cantidades. Se puede invertir mucho dinero en hacer pruebas y promocionarlos, pues se sabe que se van a vender suficientes para recuperar toda esta inversión y crear beneficio. En cambio, el otro lado de la gráfica, representa a los productos que no podrán cubrir con sus ventas los gastos de promoción.

En la economía tradicional, una empresa sólo se dedicaría a los productos de la izquierda, pues no conseguiría sacar beneficios de los demás. Sin embargo, en Internet, el coste de la promoción es tan barato, que con un mínimo de ventas, se puede recuperar al menos la inversión. Es más, en la cola larga, es más caro evaluar un producto que lanzarlo al mercado.

Volviendo a Amazon, un empleado comentaba que vendían más libros que antes no se encontraban en librerías, que libros que antes sí que se vendían en librerías. La idea es permitir que los clientes recomienden otros libros. Cuando estamos ante un libro, Amazon nos dice qué otros libros compraron los clientes que también compraron el libro que estamos evaluando. El coste de promocionar libros poco comunes esto está en la creación del algoritmo; una vez creado, el coste es nulo.

Este tema me daría para varios artículos, pero quiero dejarlo aquí. Os recomiendo que os leáis este artículo sobre la cola larga [PDF].

Hace unos días empecé hablando sobre la estrategia de marketing en Internet. Hoy me dedicaré a definir algunos conceptos de esta disciplina. Muchos empresarios entienden a la perfección el marketing fuera de Internet, pero se pierden con el marketing on-line. Se escudan en que es demasiado técnico para entenderlo, pero creo que se equivocan: son conceptos nuevos, pero no técnicos y es imprescindibles conocerlos.

• SEO. Viene del inglés: Search Engine Optimization. También conocido como posicionamiento. Son técnicas que ayudan a mejorar el lugar en el que nuestro sitio web aparece en los resultados de los buscadores (sobre todo, Google). Por ejemplo, si vendemos lámparas de diseño, querremos que cuando alguien busque por “lámparas de diseño”, nuestro sitio web aparezca de los primeros. No se puede garantizar un lugar exacto, con lo que desconfiad de los que os lo garanticen: hay técnicas prohibidas por los buscadores que pueden dar buenos resultados, pero que si sois descubiertos, no volveréis a aparecer nunca más.

• PPC. Son las siglas de Pay Per Click. Es un modelo publicitario en el que se insertan anuncios (gráficos o de texto) y el anunciante sólo paga cuando alguien hace click sobre dicho anuncio. Este precio suele calcularse a partir de una subasta. El programa de PPC más conocido es Google AdWords, pero no es el único: Yahoo!, Microsoft, Miva, etc. son otras redes de PPC. Suele ser la opción más barata para conseguir visitas rápidas a nuestro sitio web.

• SEM. Siglas muy similares a SEO: Search Engine Marketing. Se refiere a todas las técnicas encaminadas a mejorar la visibilidad de un sitio web, que incluyen SEO, PPC y otros. En otras palabras, técnicas de marketing en Internet. Sin embargo, hay gente que está asimilando PPC con SEM.

• Usabilidad. “Medida en la cual un producto puede ser usado por usuarios específicos para conseguir objetivos específicos con efectividad, eficiencia y satisfacción en un contexto de uso especificado”. Aplicado a un sitio web, es la facilidad de uso del mismo. Una vez tenemos un potencial cliente visitando nuestra web, queremos que se quede y nos acabe contratando. Es un tema bastante reñido con el diseño: hay muchos sitios web con un diseño muy atractivo pero que han sacrificado la facilidad de uso, lo cual es un error.

• Geoposicionamiento. Las personas, de forma natural, tendemos a buscar aquello que tenemos cerca. Por tanto, a la hora de buscar una empresa o un producto, lo buscaremos en nuestro entorno. Google lo sabe y si hacemos búsquedas de una localización geográfica, nos mostrará principalmente los sitios relacionados con ese sitio. Para ello, da la opción de dar de alta nuestra empresa indicando donde se encuentra exactamente.

• Marketing viral. Técnica mediante la cual se consigue que la promoción la hagan los propios consumidores. No hay una regla fija para ello, pero la idea es crear un contenido polémico, chocante, atractivo, novedoso… y que se vaya difundiendo por Internet a base de comentarios.

¿Hay algún concepto que hayáis oído y no lo hayáis entendido? Dejadlo en los comentarios y trataré de definirlo.