El plan de marketing

Este artículo forma parte de la serie iniciada con El plan de empresa. En estos artículos estoy hablando de la importancia de redactar el plan de empresa, así como las partes más importantes del mismo.

El primer paso que se debería hacer, a la hora de crear un plan de empresa, es un estudio de marketing. La razón es que a partir de este estudio, se puede elaborar el resto del plan de negocio, especialmente el plan financiero. La importancia del plan de marketing radica en que nos desvelará muchas claves del mercado al que nos dirigimos. Si dicho mercado ya se conoce, es lógico que resultará más fácil, pero no por ello se debe obviar.

Desde mi punto de vista, existen dos estudios, independientes el uno del otro, que se han de llevar a cabo. Es posiblemente la parte más difícil del plan de negocio, pues implica entrevistarse con gente externa, que no siempre puede estar dispuesta a explicarnos todo lo que deseamos.

  • Análisis de la competencia. Hay que estudiar a fondo la competencia: servicios o productos que ofrecen, facturación, número de clientes, precios… Es habitual que no se puedan obtener todos estos datos, pero cuántos más se consigan, lógicamente será mejor. Un error que he podido comprobar que ocurre frecuentemente es creer que nuestro mercado no tiene competencia. En este caso hay que preguntarse porqué no existe dicha competencia; salvo en casos muy concretos, la razón suele ser que no hay mercado y que, por tanto, nadie se ha atrevido a invertir en este tipo de negocio. Otras veces el problema es que no se conoce a las empresas competidoras y hay que buscarlas. En cualquier caso y en contra de la creencia popular, hay que señalar que la competencia es buena, por dos razones: indica que hay beneficios a obtener y que los clientes estarán tranquilos al ver que nuestros servicios no son disparatados. La metodología de este estudio es hacerse pasar por un potencial cliente para obtener los precios. Para el resto de datos, hay que acudir a organismos como la cámara de comercio.

  • Análisis de mercado. Con este estudio conoceremos nuestro mercado objetivo: quiénes son nuestros clientes, dónde están, cuánto están dispuestos a pagar, qué servicios o productos necesitan, etc. En el caso de que nuestros clientes sean otras empresas, la metodología consiste en obtener un listado de nuestros potenciales clientes. Se prepara un cuestionario y se conciertan entrevistas con la persona adecuada de la empresa objetivo. En el caso de que sea el gran público, hay que hacer encuestas. Se recomienda, a parte de utilizar los resultados en el plan de empresa, generar un informe que pueda publicarse; este informe se puede utilizar también como una herramienta de marketing, ya que se puede publicar en diferentes medios, sirviendo como promoción de nuestro futuro negocio.

Como resultado de estos análisis, tenemos claramente delimitado nuestro producto o servicio, pues sabemos qué es lo que la competencia hace y lo que nuestros potenciales clientes necesitan. A partir de aquí, podremos diseñar nuestros productos o servicios, los costes que van a tener, el precio, el proceso de fabricación o realización, los empleados necesarios, etc. Es, pues, la piedra angular de nuestro plan.

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